Social Media beschreibt Anwendungen im Internet, die es Usern erlauben, digitale Medien mit anderen Nutzern zu teilen. In Social Communities tauschen die User Informationen aus und sind dabei nicht mehr durch die Grenzen klassischer Kommunikationsmedien beschränkt. Stattdessen findet in Social Media eine Pull-Kommunikation statt, in der Nutzer aus dem Pool von Informationen anderer User die Informationen ziehen, die sie interessiert. Inzwischen gibt es eine Vielfalt unterschiedlichster Social Communities und Social Networks, die sich zusehends vergrößert.

Aus der Marketing Perspektive kann Social Media in vier Arten von Social Communities unterteilt werden. Während in Aktions-Communities die Mitglieder in erster Linie Medien zur Verfügung stellen, leben Reaktions-Communities davon, dass auf bereitgestellte Informationen reagiert wird. Transaktions-Communities beschäftigen sich mit Unternehmen und Produkten, die verkauft und beurteilt werden, und Interaktions-Communities bieten eine Bandbreite an Möglichkeiten, um in alle Richtungen zu kommunizieren.

Auch Unternehmen haben erkannt, dass Social Media ein nützliches Instrument ist, um sich online zu präsentieren und Kunden zu binden, bzw. neue Kunden zu gewinnen. Allerdings ist Social Media Marketing nicht mit Werbung über klassische Medien zu vergleichen. Anstatt User einseitig mit Informationen zuzuschütten, müssen Unternehmen mit Mitgliedern in Social Communities in Interaktion treten. Das bedeutet, dass auf sie eingegangen werden muss, und nicht nur positives, sondern auch negatives Feedback zu beachten ist. Denn nicht nur der betroffene Kunde nimmt die Reaktion des Unternehmens war. Auch andere User, die potentielle Kunden sind, können auf diese Informationen zugreifen. Außerdem nutzen Kunden Social Communities als Plattform, um Produkte und Unternehmen an ihre Kontakte weiterzuempfehlen oder ihre Kritik zu äußern. Social Media Marketing ist also ein effektives Marketinginstrument, welches aber eine sensible Umsetzung erfordert.